当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告与营销的较量之二 作者：樊伟群 时间：2007-2-18 字体：[大] [中] [小]

　广告固然重要，但广告只是营销的一个小小组成部分。如果把营销比作一个木桶，营销当中的每一个细节就是组成木桶木条，取得的成就是水，那么决定成就的大小——水的多少，在于最短的那一根木条的长度。 
　　在一个非常成熟的产品和行业里，过多的追求广告的创意和完美，过多迷信广告的重要作用，只会导致现实与期望的严重背离。 
　　前不久，一家著名的上市公司——H找到我们，期望我们为他们的XX产品做营销诊断。他们怎么也想不明白：XX产品有十余年的光辉历史，质量过硬，使用效果好，牌子响，公司实力也很雄厚，而竞争对手——Y公司，只不过是一个默默无闻的中小型民营企业，成立的时间很短，广
告的内容也很一般，甚至有点粗俗，无法与XX相提并论，但是，Y公司的产品近三四年的销售突飞猛进，把XX远远抛在了后面。 
　　笔者详细的调查了湖南、陕西、福建、河北四省市场，大量走访了各地的办事处工作人员、经销商、医院的主治医师、药店的经理和一线营业员，以及XX产品的老顾客，认真听取了他们对两个公司的产品的看法和意见，以及存在的问题。最后，问题浮出了水面，竟然是：公司过分依赖、追求广告的完美创意，忽略对一线营销的重视，当然，H公司的大型国有企业管理落后、体制僵化也是一个重要的原因。 
　　诚然，在医药保健品行业，曾经有太多的广告和独特的概念、创意创造了一个又一个的辉煌。但是，随着社会经济的发展，产品越来越过剩，市场竞争越来越激烈，法律、法规不断的健全完善，广大消费者的日益成熟，一个好点子、好广告、好概念、好创意打天下的时代一去不返了，尤其是在整体经济环境不景气，面临一个非常成熟的行业或产品时，更是如此，更是需要脚踏实地做好渠道的开发和监管工作。 
　　Y公司正是深谙此道，几年来埋头苦干，一直专心致志做好销售渠道的开发、维护和管理工作，并行成了一套高效的市场运做管理体系，实施经理负责制，对人、财、物拥有自主的决定权，绩效挂钩，全面管理，公司则通过相关的考核制度和定期内部调动，实现对分公司经理的约束和管理。而反观H公司，对市场具体运做管理重视程度不够，并且加上国有管理体制，总部对分公司约束太多，事事需要请示汇报，分公司经理没有人、财、物的决定权，绩效管理也不到位，大家的积极性也不高，市场一线的分公司效率上不去，被Y公司反超完全在情理之中。 
　　其实，不仅H公司面临这样的状况，医药保健品行业很多大公司都面临这样或那样的状况。就如彼阳牦牛骨髓壮骨粉，哈尔滨红太阳集团在上海投放了大量的广告，广大的消费者知道牦牛骨髓壮骨粉是一个好东西，可惜他没有意识到销售终端的重要性，贵州神奇瞄准机会，推出神奇牦牛骨髓壮骨粉，产品包装精美，量大价格实惠，快速抢占终端，产品的陈列面积比彼阳大，在有空间的地方还做了很大的堆头，气势上完全压过了彼阳，而且还有促销员热情的讲解，大大分流了彼阳牦牛骨髓壮骨粉的目标顾客群，搞得彼阳异常被动，苦不堪言，神奇成了牦牛骨髓壮骨粉市场的真正赢家。再有血尔和红桃K的补血之争，血尔充分利用红桃K在城市市场终端工作不到位，产品包装档次较低等缺陷，在推出了相应更高档次的包装之后，大肆抢占城市的终端市场，在人们的心目中渐渐形成了：红桃K产品档次低，只能做农村市场，血尔的产品档次高，品质好，适合城市人的口味，造成了红桃K在大中城市赶不上血尔的被动局面。还有，就如阿胶，朵朵红、万基都依靠自己的强力终端，推出自己的阿胶产品，分享东阿阿胶市场的蛋糕…… 
　　在其他行业，这种情况也层出不穷，大家最熟悉的当数：丝宝公司的舒蕾洗发水在初期，就是依靠强有力的市场终端，成功的冲出了宝洁公司的重重关卡壁垒，改变了整个洗发水行业的格局。 
　　所以，在成熟的行业或产品里面，适当追求完美的广告创意，适当投放适量的广告是很有必要的，更多的精力需要用来加强在销售过程中的每一个薄弱的细节，这才是你的重中之重，这才是决定你是否能够维护你的霸主地位或者能否成就你的多大成就！


作者为上海桑迪营销咨询机构首席市场顾问；联系电话：13818264856；电子邮件：fanwei2759@263.net